Plan de Negocio de CityScape
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Plan de Negocio de CityScape
8 de febrero 1998
Confidencial
Este Plan de Negocio es confidencial. No se podrán reproducir ni transmitir a terceros ni el Plan de negocio propiamente dicho ni la información contenida en él sin la autorización escrita de los autores de CityScape.
Hay algo curioso en la vida: si decides aceptar sólo lo mejor, a menudo lo consigues.
Somerset Maugham
Comentarios acerca de CityScape
La versión original del plan de empresa CityScape se preparó en 1994, para el mercado estadounidense, y se actualizó en esta versión para el mercado europeo.
Los precios en el segmento de mercado de CityScape han caído con rapidez, al igual que en otras áreas de Internet. Este hecho, junto con el período extremadamente corto de uso de los servicios, significa que todos los proveedores tienen que revisar continuamente la estrategia de negocio. Por tanto, la función primordial de esta empresa es servir de ejemplo de la estructura y diseño de los elementos individuales, más que ofrecer un contenido preciso. Justo a continuación del Plan de Negocio se incluyen algunas posibles mejoras a su contenido.
En realidad, los “inventores” de CityScape no lo pusieron en marcha cuando se concibió el plan en un principio. Sin embargo, desde ese momento varias empresas, tanto start-ups como empresas establecidas, han lanzado conceptos similares.
1. Resumen Ejecutivo
Función empresarial de CityScape CityScape desarrolla y comercializa software interactivo de fácil manejo para la World Wide Web, que: 1.Presenta información para el consumidor acerca de empresas locales, acontecimientos, cines, restaurantes, partes metereológicos, etc., de forma sencilla para el usuario. 2.Actúa como un medio publicitario para las empresas locales.
Telón de fondo: crecimiento explosivo del mercado de Internet
Internet y la World Wide Web se han convertido en una plataforma para el comercio electrónico. El número de usuarios de Internet está creciendo con rapidez, y muchas compañías están estudiando la mejor forma de aprovechar este nuevo canal. Su interactividad y su potencial multimedia hacen de la Web una herramienta ideal para la publicidad y las ventas. La información se puede actualizar con rapidez y facilidad, y se puede difundir de manera rentable. Además, las compañías pueden recabar información sobre las preferencias del consumidor. Las previsiones actuales apuntan que el valor del comercio electrónico aumentará de los 20.000 Millones de dólares actuales a 75.000 millones para el año 2000.
Problema: dificultades para encontrar información local
El número de home pages de la World Wide Web y la cantidad de información disponible están creciendo a un ritmo explosivo. Sin embargo, resulta muy difícil y lleva mucho tiempo encontrar información concreta, en especial información local. Este problema empeorará. El acceso a Internet y, por tanto, a sus consumidores locales, tampoco resulta fácil para las pequeñas empresas. CityScape ofrece una solución a estos problemas.
Producto: agrupación y presentación apropiada de la información local
CityScape es a la vez un índice interactivo de la WWW y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas. CityScape organiza, de forma sencilla para el usuario, la información cotidiana sobre acontecimientos locales, restaurantes, direcciones, reseñas de películas, e información comercial sobre empresas (locales) y los servicios que pueden prestar. Ofrece a las empresas locales un canal para la publicidad y la venta. Este servicio va desde confeccionar listas de direcciones de contacto (algo parecido a las Páginas Amarillas) hasta establecer catálogos de venta interactivos, incluido el procesamiento electrónico de las transacciones.
La compañía y su dirección: un equipo con experiencia y una fuerte motivación
El equipo directivo lo forman cuatro personas con excelentes cualidades y con amplia experiencia. Todos están plenamente comprometidos con el proyecto, y decididos a hacer de CityScape un éxito. El equipo posee un conocimiento y una experiencia excelentes en Marketing y ventas, y además está dotado de una gran capacitación financiera y tecnológica.
Sistema de Negocio: concentración en nuestros puntos fuertes
Nuestro objetivo es hacer de CityScape el patrón de facto para gestionar la información local y para procesar transacciones de empresas locales y regionales. Los consumidores pueden utilizar CityScape de forma totalmente gratuita. Si la emplean usualmente, crearán un incentivo para que las empresas paguen un precio por aparecer en CityScape.
Estos costes consistirán en una tarifa única de instalación y una tarifa de abono mensual. CityScape está especializado en Marketing y ventas para los consumidores y empresas locales, así como en la integración de las tecnologías de Internet existentes (motores de búsqueda, transacción, procesamiento, etc.). El acceso a Internet y el mantenimiento de la infraestructura informática se contratarán externamente a los proveedores locales de Internet. CityScape se introducirá primero en las ciudades y regiones con un alto nivel de penetración de la WWW.
Financiamiento: TIR del 72% para los inversores iniciales
Según las previsiones de crecimiento, el quinto año CityScape alcanzará ventas por valor de unos 68 millones de dólares, con una ganancia neta tras la liquidación de impuestos del 12% de las ventas. Para entonces, CityScape estará presente en unas 100 ciudades, y contará con una plantilla de unas 90 personas. Los fundadores proporcionarán unos fondos propios de puesta en funcionamiento de 200.000 dólares. CityScape está buscando inversores que conozcan bien el sector, y que puedan apoyar activamente al equipo en la creación de la empresa. En la primera ronda de financiamiento, CityScape ofrece una participación del 60% para 1,5 millones. Se necesitarán otros 2 millones 12 meses después, y 1 millón entre 12 y 15 meses más tarde. Parece posible una OPV tras 5 años de funcionamiento. Basándonos en nuestra valoracion de la empresa en el quinto año, la TIR para los inversores de la primera ronda sería del 72%.
2. Idea del producto
2.1. Situación actual: tendencias de Internet y fuerzas de mercado
Durante los últimos años, Internet/World Wide Web (WWW) se ha convertido en el eje de la polémica “autopista de la información”. Su uso ya no está restringido al gobierno y a los círculos académicos, sino que ha pasado a ser un instrumento que ofrece beneficios potenciales para millones de consumidores. Según los últimos cálculos, hay unos 60 millones de usuarios de Internet en todo el planeta. Con una tasa de crecimiento anual de entre el 30 y el 40%, está cifra habrá aumentado hasta casi 200 millones para finales del año 2000.
De acuerdo con esta escala, las empresas de todas las magnitudes han descubierto Internet. Ya existen más usuarios comerciales que privados, y el número de aquéllos aumenta con mayor rapidez. Los “escaparates virtuales” y los “centros comerciales electrónicos” son una parte integrante de la WWW. Las ventas electrónicas ascienden ya a 5.000 millones de dólares anuales, y se prevé que el comercio electrónico al por menor alcance los 50.000 millones para el año 2000. Internet resulta especialmente interesante para las pequeñas empresas, porque les permite operar en el mismo entorno competitivo que las grandes.
Gestión de la información y comercio electrónico (WWW)
La gran ventaja de la WWW no reside en su infraestructura, sino en la abrumadora cantidad de información que pone a disposición de todos sus usuarios. Sin embargo, la organización y presentación descentralizadas de la información hacen que encontrar información específica resulte un proceso complicado y lento:
- Muchos usuarios disfrutan “navegando” en Internet, pero les resulta muy complicado encontrar información concreta. Por ejemplo, todavía sigue siendo más rápido saber si una película está en cartelera o reservar una mesa en un restaurante si se hace por teléfono.
- A las pequeñas empresas que desean dirigirse a los usuarios de Internet de su zona les parece difícil concienciar a los consumidores de su presencia en la red y animarlos a visitar su sitio web.
El que Internet se convierta o no en un canal valioso de distribución comercial en el futuro depende principalmente del desarrollo de nuevas formas de presentar la información y de quién se encargue de llevar a cabo este proceso.
Por tanto, la realización de la “Autopista de la Informacion” depende de la gestión de la información destinada a cubrir las necesidades de entretenimiento, comunicación e información del ciudadano medio. CityScape ofrece una solución a este problema.
2.2. CityScape: el producto
CityScape es un paquete de software WWW que ofrece, al mismo tiempo, un índice interactivo de la WWW y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas (Cuadro 14). El valor de CityScape reside en la presentación y distribución de información de empresas locales, que permite a los consumidores un acceso más rápido y más sencillo que las ofertas de información anteriores:
- CityScape organiza la información local disponible para los consumidores de una ciudad o región, como por ejemplo, noticias locales, calendarios de acontecimientos, partes meteorológicos, información de restaurantes y cines, listines de direcciones y guías telefónicas, y listas completas de empresas y organizaciones. El índice incluye planos sencillos de la ciudad y un motor de búsqueda de fácil manejo.
- CityScape ofrece a las empresas locales un canal para la venta y la publicidad. Las posibilidades varían desde incluir la dirección de una compañía en una lista, hasta confeccionar catálogos de venta interactivos completos, incluyendo el procesamiento electrónico de la transacción. CityScape ayudará a las pequeñas empresas a crear páginas web económicas y sencillas, mediante tres opciones:
- Servicio básico: comprende una página de texto y gráficos. Por ejemplo, se da una breve descripción de la compañía, con el número de teléfono, la dirección, información detallada para llegar hasta ella, etc.
- Servicio de lujo: abarca hasta 10 páginas de texto y gráficos, y aconseja sobre el mejor formato o disposición del sitio web. Los informes mensuales enviados a la dirección de la compañía ofrecen información sobre el número de visitantes al sitio web y su perfil demográfico.
- Servicio de catálogo: catálogo completo con procesamiento de la transacción. Este servicio amplio permite que las compañías puedan hacer negocios en Internet. En esta opción incluyen asesoría detallada, informes periódicos a la dirección de la compañía y actualización frecuente del sitio web.
3. Equipo directivo
La dirección de CityScape combina los puntos fuertes de cada uno de los cuatro fundadores en un equipo directivo comprometido con una visión común.
Juan, Director General y Director Financiero Juan trabajó en Marketing en Procter and Gamble durante 8 años, y dirigió con éxito una zona de ventas alcanzando un nivel de ventas anuales de 12,5 millones de dólares. A finales de 1997 obtuvo un MBA (Master in Business Administration) en el IESE. También es licenciado en Ingeniería Química por la UPC (Universidad Politécnica de Cataluña).
Ana, Gerente de Ventas Ana es licenciada en Administración y Dirección de Empresas por ICADE. Ha adquirido experiencia práctica en ventas a clientes internacionales como ayudante del Gerente de Ventas de una mediana empresa de ingeniería mecánica.
Pedro, Director de Desarrollo Pedro es ayudante en UPM (Universidad Politécnia de Madrid), donde terminará la tesis doctoral en marzo de 1998. Sus áreas de investigación son los sistemas de comunicación y las redes informáticas. Trabajó para Alcatel durante 18 meses como programador de C++ y ensamblador de software. Pedro es un creador independiente de programas informáticos.
Jorge, Director de Marketing Jorge es licenciado en Ingeniería Eléctrica por ICAI y actualmente está estudiando Administración y Dirección de empresas en ICADE. Ha trabajado para IBM como diseñador de hardware para comunicación de datos ópticos y ha llevado a cabo diversas investigaciones de mercado para una consultoría estratégica.
Puestos vacantes Se necesitará un especialista en Internet que esté familiarizado con las tecnologías de la WWW (motores de búsqueda y diseño de homenajes) con el fin de completar la gama de capacidades que requiere CityScape. También se busca una persona familiarizada con el comercio electrónico, para efectuar el procesamiento de las transacciones a través de Internet.
4. Plan de Marketing
4.1. Tamaño de mercado
Los clientes potenciales de CityScape son pequeñas y medianas empresas que en la actualidad comercializan sus productos y servicios mediante canales convencionales, como las Páginas Amarillas, la prensa impresa y la radio. En lo que respecta al área geográfica, CityScape se lanzará inicialmente en España y en los países vecinos. En esta zona hay más de 5 millones de empresas con menos de 250 empleados (Cuadro 1). Todos los sectores (comercio, construcción y otros proveedores de servicio) son clientes potenciales, a excepción del sector industrial. Suponiendo que se pueda llegar al 60%, hay unos 2,7 millones de clientes potenciales. Nuestro objetivo es contar con 50.000 clientes dentro de cinco años, lo que representa una penetración de mercado del 1,8% del potencial total.
4.2 Necesidades del cliente
Los minoristas quieren un canal de distribución rentable que les permita llegar al mayor número posible de clientes. Los productos y servicios deben ofrecerse de un modo atractivo. El canal tiene que ser de fácil acceso y sencillo de usar, debe actualizarse con regularidad y permitir la comunicación interactiva.
Para entender mejor lo que necesita una empresa de un canal de distribución, hemos hablado con clientes potenciales. La mayoría de ellos pareció muy interesada en aparecer en Internet a los precios que proponemos. Las conversaciones mostraron que los clientes conceden gran importancia a los siguientes requisitos: nuestro producto los cumple todos.
Publicidad atractiva: anuncios interactivos a precios comparativamente bajos
Transacciones de la empresa: la posibilidad de realizar una transacción completa, desde el anuncio, pasando por el procesamiento del pedido, hasta la recepción del pago
Feedback de información: feedback rápido y fiable de datos sobre el comportamiento del consumidor y los patrones de compra
Apoyo de Marketing: apoyo para productos y servicios de Marketing (la mayoría de las pequeñas empresas está totalmente ocupada con las actividades cotidianas)
Refuerzo de las ventas: por último, se usará un canal de ventas sólo si repercute positivamente en la situación de los ingresos de explotación de la compañía.
CityScape trata todas estas necesidades del cliente. Por tanto, estamos convencidos de que resulta una oferta atractiva para el segmento de cliente que nos hemos fijado como objetivo.
4.3.Análisis de los competidores
CityScape competirá con los siguientes proveedores:
Páginas Amarillas: ésta es la fuente principal de acceso a la información local y regional sobre pequeñas empresas. Todas las compañías que figuran en las Páginas Amarillas pagan una tarifa según el tamaño de la entrada. Los proveedores de Páginas Amarillas en la actualidad no están en una posición que les permita explotar las ventajas de la Web, puesto que se basan en un modelo de empresa diferente, o dicho de otro modo, los datos sólo se actualizan de forma irregular y no existe una asesoría al cliente ni un componente de servicio.
Medios impresos: es posible que los periódicos y las revistas pierdan una parte de sus ingresos derivados de la publicidad en beneficio de la Web, porque ya están en el mercado los primeros periódicos on-line. Sin embargo, no parece probable que los editores ocupen un nuevo papel, y pasen de ser proveedores de información a organizadores de información.
Compañías de telecomunicaciones y de cable: las compañías de telecomunicaciones son las propietarias de la red física mediante la cual Internet llega a sus usuarios. También ofrecen servicios “de valor añadido”. La ventaja de CityScape con respecto a sus competidores estriba en su orientación regional y en su atractivo particular para las empresas del tipo “tienda de la esquina”.
Redes propias: los proveedores de acceso ofrecen sus propios servicios a cambio de una tarifa mensual, que representa la mayoría de sus ingresos. No obstante, estamos convencidos de que estos servicios no cuajarán, puesto que los clientes privados no estarán dispuestos a pagar por ellos.
Proveedores de presencia en Internet, motores de búsqueda e índices: los proveedores de presencia en Internet son los competidores más directos de CityScape en lo que se refiere a índices, espacio de “escaparate”, servicios de texto y procesamiento de transacciones. Existen cientos de compañías de este tipo; hemos hablado con más de 130 de ellas, o visitado su homepage. Nuestra conclusión es que la mayor parte de los proveedores de presencia todavía se encuentran en una etapa muy temprana de desarrollo, y están actuando en gran medida de forma aleatoria. En general sólo cuentan con un puñado de clientes en Europa, y atraer clientes parece ser su mayor problema. Por eso CityScape pretende desarrollar cualidades esenciales en este aspecto, y utilizar estos puntos fuertes en Marketing y Ventas para crear asociaciones con proveedores de presencia (ver capítulo del Sistema de Negocio).
4.4. Ventajas competitivas de CityScape
CityScape cuenta con varias ventajas competitivas sostenibles:
“First-Mover Advantage”: cuando la mayoría de las empresas de una ciudad estén presentes en CityScape, será dificil que un competidor atraiga el interés de los negocios particulares.
Economías de escala en publicidad: será difícil que los competidores igualen la rentabilidad de nuestras campañas publicitarias (a no ser que puedan distribuir los costes entre un gran número de clientes). A medida que aumente el número de ciudades en las que estamos presentes, podremos desarrollar y probar varias campañas publicitarias a la vez y usar estos conocimientos para reforzar constantemente nuestro impacto publicitario.
Nombre de marca: para el consumidor, nuestra marca representará un medio de información que proporciona a la gente información actualizada y amplia sobre todo lo que necesitan saber acerca de su ciudad y sus empresas. Para las empresas, nuestra marca significará un servicio que, a un precio razonable, da a conocer sus sitios web a los consumidores locales, y garantiza que puedan utilizarlos para efectuar sus transacciones.
Economías de escala en desarrollo tecnológico: sólo se conseguirá atraer a los consumidores a los sitios web mediante tecnología punta y con las características que estén “a la última”. CityScape contratará a los mejores especialistas en este campo. También podremos aplicar la experiencia de cada ciudad a toda la red CityScape.
Orientación de Marketing y de Ventas: en la actualidad la mayoría de los proveedores de presencia en Internet son “one-stop shops”, y ofrecen todos los servicios necesarios para estar presentes en Internet. CityScape, en cambio, se concentrará en el Marketing y las Ventas, y mejorará continuamente su servicio a las empresas locales.
4.5. Estrategia de Marketing
Dentro de tres a cinco años, creemos que CityScape será el índice Web establecido para los usuarios locales en toda España y en las regiones vecinas (Alemania, Portugal y Francia). Por tanto, CityScape pondrá todo de su parte para introducir nuevas ciudades en la red lo más rápido posible. Con el fin de garantizar un crecimiento continuo, hemos adoptado un modelo de empresa de tipo franquicia, y estamos concentrando nuestras actividades en el Marketing y las Ventas.
Promoción y distribución de servicios: publicidad al comercio y al consumidor
CityScape está destinado tanto al comercio como a los consumidores. Si hay un gran número de consumidores interesados, esto será un incentivo para la presencia de las empresas en CityScape. Nosotros también queremos incluir tantas empresas en CityScape como sea posible.
Comercio: la captación del cliente comenzará con una campaña de publicidad directa por correo a todas las empresas de la zona. Luego, nos dirigiremos mediante una campaña teléfonica a los sectores importantes y a otros clientes que hayan expresado su interés. Los representantes llamarán a los clientes potenciales personalmente. El número de representantes aumentará en proporción al número de nuevos clientes adquiridos.
Consumidores: nos dirigiremos a los consumidores a través de canales de publicidad locales (medios impresos, televisión local, radio). Concentrándonos en una zona o ciudad cada vez, podemos reducir el desembolso de publicidad, y aun así generar sinergias de comunidades vecinas que ya cuentan con los servicios de CityScape.
Gasto en publicidad
Nuestro presupuesto para la publicidad al comercio y al consumidor es de 100.000 dólares por ciudad anuales. Para el primer año en que CityScape se introduzca en una nueva ciudad, permitimos 100.000 dólares adicionales para desarrollar la identidad de la marca CityScape, sumando un total de 200.000 dólares por ciudad. Este cálculo supone una ciudad con 2.000 empresas, de las cuales 500 deberían convertirse en clientes. Como el proceso de introducción de CityScape será idéntico en todas las ciudades, prevemos algunos ahorros en el coste de las campañas publicitarias. CityScape se esforzará todo lo posible para mejorar continuamente su programa publicitario y por maximizar el impacto por euro gastado.
Fijación de los precios
Los clientes pagan una tarifa única de instalación por establecer su página, además de una tarifa mensual durante todo el tiempo que utilicen los servicios de CityScape.
Los precios se basan en encuestas a clientes y comparaciones con productos de competidores disponibles en la actualidad. También existe la posibilidad de reducir los niveles de tarifa cuando los servicios se amplíen, y el número de competidores aumente.
Servicio de atención al cliente
Nuestro objetivo es conseguir un elevado nivel de fidelidad del cliente y del consumidor hacia nuestros servicios. Por ello, haremos todo lo posible para que el cliente sea el elemento central de nuestras operaciones, y pondremos todo nuestro empeño en arraigar esta actitud firmemente en nuestra cultura de empresa. Nuestro servicio 900 de atención al cliente estará atendido por personal capacitado para atender a dicho cliente.
5. Sistema de Negocio y organización de la empresa
El Sistema de Negocio
CityScape se concentrará en el desarrollo de cualidades óptimas en Marketing y Ventas (tanto a clientes como a pequeñas empresas), así como en la integración de las tecnologías de Internet existentes (motores de búsqueda, tecnologías de codificación, etc.). La mayor parte de la tarea de instalación y del mantenimiento de las homepages de CityScape se contratará externamente a los llamados proveedores de presencia en Internet. CityScape les proporcionará software CityScape, y éstos ofrecerán de forma independiente sus servicios de Internet, como la instalación y mantenimiento de homepages, en tanto que miembros contractuales. CityScape se encargará de la facturación de todos los clientes, y pagará a los proveedores de presencia por sus servicios.
Asociaciones con los proveedores de presencia
Ya existen unos cuantos proveedores en el mercado, que ofrecen diseño de homepages y servicios de instalación. Estableceremos asociaciones con algunos de ellos. Para tener éxito, las asociaciones tendrán que ofrecer beneficios a todos los interesados. Creemos que este tipo de colaboración ofrece las siguientes ventajas:
Adquirir clientes: hemos observado que la mayoría de los proveedores de presencia locales son demasiado pequeños o demasiado inexpertos para dirigirse a clientes potenciales con campañas de Marketing directo. Por tanto, estableceremos nuestro equipo propio de Ventas y Marketing directos, con el fin de conseguir un flujo continuo de nuevos clientes. Esto también hará posible que los proveedores de presencia se centren en sus aptitudes técnicas.
Posiblitar una amplia gama de servicios: la mayoría de los proveedores de presencia sólo ofrece una selección limitada de la amplia gama de soluciones específicas para el cliente previstas por CityScape. City Scape también proporcionará las herramientas de software necesarias para integrar nuevos servicios de todo tipo.
Para CityScape, la ventaja principal de las asociaciones radica en que podemos explotar los puntos fuertes de los proveedores de presencia y, así, crecer con mucha más rapidez de lo que lo haríamos por nuestra cuenta.
El problema principal de las asociaciones es encontrar una forma equitativa de compartir los ingresos. Nuestra investigación nos ha permitido identificar un sistema de reparto que resulta atractivo para los proveedores de presencia. Éstos reciben el 75% de la tarifa de instalación, más entre el 25 y el 50% de las tarifas mensuales. Hemos tratado esto con los proveedores de presencia local en particular, y también hemos analizado los precios para los servicios relacionados con Internet.
Estructura organizativa y estilo de dirección
El equipo directivo consta de los cuatro miembros fundadores, que cumplen las funciones de Consejero Delegado, Director Financiero, Director de Desarrollo y Director de Marketing. Como se ha dicho en la Sección “Equipo Directivo”, estamos buscando más miembros para reforzar nuestro equipo, lo que podría originar un cambio en las responsabilidades actuales. La dirección de CityScape adoptará un estilo de dirección colegiada, y pretende trabajar como un equipo. La remuneración estará relacionada estrictamente con los resultados. Todos los miembros del equipo tendrán una participación en el desarrollo financiero de la compañía. Una parte considerable del capital de puesta en funcionamiento se reserva para la creación de dicho sistema de incentivos.
Localización de operaciones
CityScape comenzará a operar en Madrid, y aquí es donde se situará la oficina principal. La proximidad de la UPM, junto con la presencia de una serie de compañías de tecnología en la zona de Madrid, ofrece excelentes oportunidades para encontrar personal con talento y para entrar en contacto con nuevas tecnologías.
Planificación de plantilla
En la tabla siguiente figura nuestra previsión de plantilla para los primeros cinco años de operación. La mayor parte de la plantilla estará empleada en Ventas, Marketing y Servicios de Atención al Cliente. El número trabajadores de plantilla será proporcional al de nuevos clientes. El desarrollo y el mantenimiento de software innovador también requerirán un departamento de desarrollo con experiencia.
6. Calendario de realización
Estrategia de crecimiento
Lograremos crecer estableciendo CityScape en las nuevas ciudades y regiones de España y de los países vecinos. Debido a su elevado número de conexiones a Internet, Madrid servirá como ciudad piloto. Le seguirán las otras ciudades importantes de España: Barcelona, Bilbao, Valencia y, posteriormente, ciudades de Francia y Portugal.
Plan de desarrollo
Durante los primeros meses de la empresa nos centraremos en los siguientes aspectos: creación de los equipos directivos y de desarrollo de software, elaboración de un prototipo para el producto CityScape, análisis de mercado, contactos con clientes potenciales y adquisición de capital.
7. Riesgos
El éxito de CityScape dependerá de varios factores. Los más importantes son:
Demanda: ¿utilizarán los consumidores Internet para obtener información local y regional?
Esto dependerá de si Internet logra ser reconocida como el medio que permite a los usuarios obtener más información, de la manera más rápida y sencilla. Durante la fase de desarrollo nos apoyaremos en la investigación del mercado de consumidores con el fin de averiguar cuál es la mejor forma de presentación para convencer a nuestros clientes objetivo (empresas) de los beneficios específicos de CityScape. Como ciudad piloto, Madrid servirá para comprobar la validez de la idea CityScape. Si los resultados fueran negativos, sólo se causaría un daño limitado, y podríamos adoptar medidas alternativas antes de continuar.
Oferta: ¿apostarían las empresas por este canal de Marketing?
La aceptación por parte de las empresas dependerá de si experimentan beneficios reales. Inicialmente, nuestra publicidad pondrá de relieve las interesantes posibilidades publicitarias de CityScape, así como el apoyo de Marketing, el procesamiento directo de las transacciones y la información sobre las preferencias del cliente. Creemos que, con estos argumentos, seremos capaces de motivar a muchas empresas para que prueben CityScape. Sin embargo, sólo se convertirán en clientes a largo plazo si les mostramos con claridad que tanto la transmisión de mensajes publicitarios como el procesamiento de las transacciones son mucho mejores que si se realizan mediante canales convencionales.
Competencia: ¿entrarán en el mercado los proveedores a gran escala como Microsoft o Telefónica?
Es posible que los principales proveedores entren en el mercado de los “Paquetes de Información”. Las compañías de software y de telecomunicaciones ven grandes oportunidades en este terreno. Creemos que con nuestra concentración en la información local y en las pequeñas empresas podremos crear una ventaja competitiva que también resultará eficaz contra los grandes proveedores.
Además de estos aspectos cualitativos, también hemos utilizado un análisis de sensibilidad para ofrecer un cálculo cuantitativo de los riesgos. Este análisis está integrado en el plan financiero.
8. Financiamiento
8.1.Plan financiero
Calculamos que CityScape contará con 50.000 clientes y logrará unas ventas de 67,8 millones de dólares dentro de 5 años. Prevemos una ganancia neta tras la liquidación de impuestos de 7,9 millones de dólares.
Previsión de ventas
Nuestro pronóstico se basa en la distribución prevista de clientes entre las diversas opciones. Según nuestros cálculos, el 70% de los clientes elegirá la opción básica, y el 25% la opción de lujo (p. ej. restaurantes). Se prevé que sólo el 5% de los clientes estará interesado en el servicio de catálogo, que es la categoría más cara y más amplia. Suponemos que sólo los clientes con la opción de lujo y el servicio de catálogo precisarán una actualización de sus homepages.
Previsión de crecimiento de ventas
La previsión de crecimiento de ventas se basa en el supuesto de que para finales del quinto año habremos alcanzado al 20% de nuestros clientes objetivo (total 50.000 clientes). Debido al número de empresas fijado, prevemos que el crecimiento será menos rápido en los años siguientes. El panorama posible de crecimiento se basa en una ciudad media con 2.000 empresas, 50.000 habitantes y 500 clientes.
Resumen de estados financieros
Los resultados financieros previstos se muestran en forma de la necesidad de efectivo esperada, el cálculo del flujo de caja, la ganancia neta y las ventas previstas, la cuenta de resultados para los primeros 5 años y el balance de situación. También se pueden ver los supuestos clave en los que se apoya el plan financiero.
Flujo de caja y análisis de sensibilidad
En el Cuadro 7 se presenta la necesidad total de efectivo de CityScape para los primeros 5 años de acuerdo con 3 marcos hipotéticos diferentes. Los tres impulsos clave de los cálculos financieros son la tasa de crecimiento prevista, los ingresos totales procedentes de clientes, y el porcentaje transferido a nuestros asociados (proveedores de presencia en Internet). Como se puede ver en el Cuadro 7, estos indicadores demuestran un elevado nivel de sensibilidad.
- Las hipótesis para el escenario normal corresponden a los cuadros mostrados. Basándonos en esto, la necesidad de financiamiento asciende a 4,5 millones de dólares. El reembolso está previsto para mediados de 2001. Los inversores de primera ronda pueden prever una TIR del 68%.
- En la situación óptima se supone un crecimiento anual del 10%, un 10% más de ingresos de nuestros clientes y 10% menos de ingresos para compartir con nuestros asociados. El reembolso se logrará unos nueve meses antes. La TIR para los inversores de primera ronda es del 96%.
- En la situación pésima se supone un 10% de menos crecimiento, un 10% de menos ingresos y un 10% más de ingresos para compartir con nuestros asociados. La necesidad de financiamiento es de 6,5 millones de dólares, con el reembolso previsto para 2004. Con este panorama, la TIR para los inversores de la primera ronda es del 44%.
Ingresos, beneficio y balance de situación
Se prevé que las ventas en el quinto año alcancen los 67,8 millones de dólares. La ganancia neta antes de la liquidación de impuestos será positiva desde el comienzo de las operaciones del cuarto año, y aumentará al 12% o 7,9 millones de dólares durante el quinto año. Los márgenes brutos serán de un 55% para los primeros cinco años. Esto refleja los pagos a los proveedores de presencia por el registro y el mantenimiento de las homepages de nuestros clientes. Como norma general, los proveedores de presencia recibirán la parte principal de la tarifa de instalación única, mientras que CityScape recibirá la parte principal de las tarifas mensuales continuas.
También prevemos un desembolso mensual de 10.000 dólares por ciudad para cubrir la información local adicional sobre acontecimientos actuales, partes meteorológicos, restaurantes, cines, etc. Los costes de explotación se contraerán principalmente en Marketing, Ventas, y campañas publicitarias. Inicialmente, el desarrollo de software y la puesta en funcionamiento (start-up) de las operaciones también acarrearán costes considerables. El balance de situación refleja el mecanismo de ingresos de explotación de CityScape, basado en el ingreso por tarifas y costes variables. Las inversiones de capital son mínimas, puesto que no se necesita una planta de fabricación y las oficinas se pueden alquilar. El hardware y software informáticos para el desarrollo de aplicaciones representan una inversión importante. En el escenario base no se prevé la necesidad de capital de terceros.
8.2. Financiamiento
El Financiamiento inicial de 200.000 dólares la proporcionarán los medios privados de los fundadores. Esta cantidad será necesaria para la fase inicial de desarrollo, en la que se desarrollará el software de aplicación y se probarán los inversores buscados. Prevemos obtener 1,5 millones de dólares para marzo de 1998, a cambio del 43% de las acciones de la compañía. Estos fondos nos permitirán desarrollar las aplicaciones de software para que estén listas para ser utilizadas, así como contratar personal de ventas y comenzar las actividades de Marketing. Esta primera ronda de Financiamiento durará aproximadamente un año. Estamos buscando principalmente una compañía de capital de riesgos que disponga de un conocimiento profundo del sector y que pueda ayudarnos a atraer a creadores de software con experiencia, así como personal de ventas. Una parte considerable del capital de start-up se reserva a un sistema de incentivos para los miembros del equipo de gestión.
La segunda ronda de Financiamiento está prevista para principios de 1999. Por tanto, pretendemos recaudar otros 2 millones de dólares, que se utilizarán para crecimiento posterior a cambio del 25% del capital social.
Para financiar más crecimiento, se necesitará 1 millón adicional en una tercera ronda en 2000. En nuestro marco hipotético se prevé la venta del 5% de los fondos propios. Tras esta ronda, CityScape será capaz de autofinanciarse hasta que cotice en Bolsa, como está previsto, a finales del quinto año de explotación.
Comentarios sobre el Plan de Negocio de CityScape
Idea del producto
No se proporcionan fuentes para las previsiones del volumen de mercado, lo que dificulta a los lectores su comprobación. Asimismo, se ofrecen previsiones de volumen de mercado divergentes, por ejemplo 150.000 millones de dólares para el mercado electrónico en el año 2000 (página 3) y 100.000 millones para el mercado electrónico al por menor en el año 2000 (página 5). Se deberían explicar las causas que explican esto. También habría resultado útil saber a qué región geográfica se refieren las cifras.
Plan de Marketing
Cuadro 1: Si se proporcionara una fuente, se podrían comprobar las cifras. También resultaría útil la información sobre conexiones regionales o urbanas de Internet y sobre su uso, si está disponible, puesto que ésta influiría enormemente en el desarrollo de las actividades de CityScape.
Las reducciones previstas en los costes deberían cuantificarse, al menos aproximadamente. Sin este tipo de información no se pueden seguir los estados de cuentas y del flujo de caja.
Sistema de Negocio y organización de la empresa
Dado que las asociaciones con proveedores locales son importantes para CityScape, se debería ofrecer alguna información sobre los acuerdos contractuales previstos (p.ej. acuerdos de exclusividad y duración).
Calendario de realización
La planificación de crecimiento no se distingue lo suficiente; simplemente afirma que se deberían captar 500 clientes por ciudad. En este sentido, habría resultado útil saber cómo se llegó a esta media. Habría sido preferible una planificación de crecimiento diferenciada, basada en indicadores definidos (p.ej. número de habitantes o número de conexiones a Internet). El supuesto de un presupuesto de Marketing fijo por ciudad es igualmente susceptible de críticas.
Financiamiento
Cuadro 8: Los autores del plan de empresa calculan el flujo de caja mediante lo que se conoce como método directo (flujo de entrada menos flujo de salida de activos disponibles). Sin embargo, el método empleado en la sección acerca de “Principios básicos de contabilidad” (Capítulo 8) utiliza el método indirecto. Esto también sirve de base para la valoración de la compañía descrita en la Parte 4. Naturalmente, los dos métodos llegan al mismo resultado.
Cuadro 10: No se puede comprobar con precisión la planificación de ventas sin más información, como cifras de clientes en épocas concretas del año o la evolución de los precios del producto.
Cuadro 12: Se supone un ingreso por intereses del 2% de los activos disponibles. A pesar de la existencia de una liquidez considerable en 2001 y 2002, es una equivocación que no figuren entradas para los ingresos por intereses en los estados de cuentas y del flujo de caja.
Se usa un tipo del 30% para el impuesto sobre beneficios. En vista de la retención de beneficios prevista (los beneficios no se distribuyen, sino que se retienen en la empresa), dicho tipo resultaría demasiado bajo para España. A la vista de los ingresos comerciales y de los impuestos de sociedades, resultaría más apropiado un tipo de impuestos con beneficios retenidos de un 35%. Asimismo, debería tenerse en cuenta el impacto tributario potencial de la venta de acciones de la compañía cuando se calcularan los rendimientos. También en vista de los posibles cambios en el sistema tributario, es recomendable tratar estos asuntos con expertos, como pueden ser asesores fiscales o financieros.
Las facturas de los proveedores locales de Internet se saldan antes de los 30 días empleados en el cuadro. Para 2002, por ejemplo, el plazo de pago medio es de 16’5 días, que se obtienen mediante la siguiente fórmula:
