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Revisión de 22:26 16 abr 2009

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Manual de Preparación de un Plan de Negocio

Acerca de este manual

Acerca de este manual

El objetivo de este manual es ayudar al emprendedor a llevar adelante la primera parte de la puesta en marcha de una empresa innovadora de fuerte crecimiento (“start-up”): redactar un Plan de Negocio profesional. Léelo si tienes una Idea de Negocio nueva con un gran potencial de crecimiento, que deseas desarrollar y realizar. Tu objetivo bien pudiera ser, por ejemplo, crear una empresa que, en un plazo de 5 años, tenga unas ventas de unos 10 millones de dólares, dé trabajo a un mínimo de 100 personas y opere a escala nacional e, incluso, internacional.

Básicamente, todo lo que necesitas está disponible aquí, en Venezuela. No nos faltan ideas innovadoras y prometedoras, nuestra investigación y nuestra tecnología gozan de un alto crecimiento, y disponemos de Financiamiento en forma de capital riesgo o fondos de inversión para los buenos proyectos. El secreto radica en aprovechar estas condiciones para lograr un progreso importante.

Pensar a lo grande

No dudes en hacer las cosas a gran escala. Establecer una empresa es, con mucho, el paso mayor que vas a dar: implica un esfuerzo tremendo. Comparativamente, el esfuerzo extra que se requiere para generar unas ventas de 10 millones de dólares en vez de, digamos, 1 millón, es pequeño. Pensar a lo grande puede hacer que la tarea sea incluso más fácil, ya que muchos socios potenciales estarán más interesados en unas propuestas a gran escala que en otras menos ambiciosas.

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La importancia de un Plan de Negocio

Los inversores sólo estarán dispuestos a respaldar unos proyectos que tengan un Plan de Negocio bien preparado. Consideran que los Planes de Negocio son muy importantes, por razones que resultan obvias para cualquiera que esté montando una nueva empresa.

El Plan de Negocio

• Obliga a las personas que están creando la empresa a analizar su Idea de Negocio sistemáticamente, lo que asegurará que ésta tenga realmente un gran impacto.

• Muestra las lagunas en el de conocimiento existentes, y ayuda a subsanarlas de forma eficaz y estructurada.

• Asegura que se toman decisiones, de forma que se adopte un método bien enfocado.

• Sirve como herramienta central de comunicación para los diversos participantes en el proyecto.

• Hace surgir la lista de recursos que se van a necesitar y, de este modo, permite conocer los recursos que habrá que adquirir.

• Constituye una prueba experimental de lo que será la realidad. Si en la fase de creación del Plan de Negocio, se descubre que existe la posibilidad de "estrellarse", no se habrá producido ningún daño irreparable. En cambio, si se descubre más tarde, dicha posibilidad podría tener efectos desastrosos en el negocio, para los inversores y para los empleados de la empresa.

Un Plan de Negocio bien preparado, por consiguiente, constituye la base sobre la que levantar una Idea de Negocio y sirve para obtener el financiamiento necesario para establecer y desarrollar con éxito una empresa.

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A quién va dirigido este manual

Este manual va dirigido a cualquiera que desee establecer una nueva empresa, en especial si se trata de una empresa de fuerte crecimiento. Este manual tiene en cuenta el hecho de que las personas que crean empresas de éxito no son necesariamente expertos en dirección empresarial o en Marketing.

A aquellas personas sin una formación específica en administración de empresas, este manual les ofrece:

• Una introducción, paso a paso, a los conceptos necesarios para preparar un Plan de Negocio y organizar el financiamiento de una Idea de Negocio.

• El conocimiento básico necesario para participar de forma eficaz en conversaciones y negociaciones, así como para hacer las preguntas apropiadas.

• El lenguaje empresarial necesario: toda la jerga y las expresiones técnicas que necesitas saber se explican y utilizan en el texto. Hay, además, un amplio glosario en el apéndice del libro.

• Referencias bibliográficas.

Para aquellos que tengan una formación en administración de empresas, el manual ofrece un enfoque sistemático para la redacción de un Plan de Negocio.

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Diseño del Manual

Este manual se ha concebido como herramienta práctica de trabajo y como guía de referencia. Esto queda reflejado en su diseño, que, prácticamente, coincide con las etapas de preparación y redacción de un Plan de Negocio profesional que pudiera atraer con éxito capital de inversión.

• La Parte 1, Creación de una empresa: cómo crecen las empresas, describe las etapas lanzamiento por las que debe pasar una típica empresa “start-up” en su camino hacia el lanzamiento y el éxito.

• La Parte 2, El concepto de negocio y su presentación, describe cómo surgen las Ideas de Negocio, las cosas a las que se debe prestar especial atención cuando se describe una Idea de Negocio, y cómo darse cuenta de si una Idea de Negocio tiene probabilidades de atraer financiamiento. Esta parte incluye asimismo un ejemplo con el aspecto que puede tener una Idea de Negocio.

• La Parte 3, Preparación del Plan de Negocio, constituye el núcleo del manual. Contiene ocho capítulos: uno para cada una de las secciones que debe incluir un Plan de Negocio. Se establecen con detalle las etapas para la preparación de cada sección. Las personas que carecen de una experiencia empresarial previa encontrarán también aquí algunos conocimientos básicos.

• Plan de negocio de CityScape. Un ejemplo de un Plan de Negocio profesional tanto en su forma como en su contenido.

• La Parte 4, Valoración de un start-up y captación de los fondos propios, determina cuáles son los intereses de los fundadores y de los inversores a la hora de financiar un start up, la forma en que ambas partes pueden alcanzar un acuerdo, y las cosas que deben tenerse especialmente en cuenta en las negociaciones. Incluye asimismo métodos prácticos para calcular el valor de una empresa.

El apéndice contiene una tabla detallada de contenidos, un glosario de términos importantes y referencias bibliográficas para lecturas complementarias.

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Parte 1: Creación de una empresa - cómo crecen las empresas"start-up”

Creación de una empresa: cómo creen las empresas

Las empresas de fuerte crecimiento son proyectos empresariales que tienen la ambición de lograr altos niveles de ventas, por ejemplo, 10millones de dólares, o dar empleo a, digamos, 100 empleados en un plazo de cinco años desde el momento de su creación. Durante este tiempo, lo que comenzó como un start-up debe haberse convertido en una empresa perfectamente establecida. Ésta es una característica diferenciadora muy importante en comparación con otras empresas que se crean con metas menos ambiciosas. Las nuevas empresas de fuerte crecimiento muy rara vez se encuentran en una situación que les permita autofinanciarse: sólo pueden llegar a ser realidad con la ayuda de inversores profesionales. Así, para cualquiera que trate de establecer una empresa de fuerte crecimiento, el financiamiento constituye un aspecto esencial. Esto quiere decir que, desde un primer momento, la Idea de Negocio debe plantearse desde la perspectiva de los futuros inversores.

En este capítulo, encontraremos:

• Los factores esenciales para poner en marcha una empresa con éxito

• Cómo analizan las nuevas empresas los inversores profesionales

• El proceso característico para poner en marcha una empresa de fuerte crecimiento

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Puesta en marcha de una empresa con éxito

Las empresas para que tengan éxito, deben establecerse combinando tres elementos:

1. Sin una Idea de Negocio no hay empresa. Sin embargo, la idea no constituye el punto final del proceso creativo, sino su comienzo. Muchas personas están tan enamoradas de su idea, que son incapaces de darse cuenta de que dicha idea, como mucho, es el punto de partida de un largo proceso de desarrollo hasta lograr una Idea de Negocio perfectamente madura, y que deberá superar difíciles retos antes incluso de que tenga la menor perspectiva de financiamiento y de lograr introducirse con éxito en el mercado.

2. El financiamiento esencial. En Venezuela y América Latina hay capital disponible, por lo que aquellos proyectos que resulten prometedores desde el punto de vista de los inversores encontrarán, sin duda, financiamiento: la clave para conseguirla, radica en mirar la Idea de Negocio desde la perspectiva de los inversores.

3. El equipo directivo es el elemento crítico a la hora de crear una empresa. En el Capítulo 3, El equipo de trabajo, se explica en detalle lo que diferencia a un buen equipo gestor. Las nuevas empresas de fuerte crecimiento no son orquestas formadas por un solo músico; normalmente se llevan a cabo con un equipo de entre tres y cinco personas que tengan cualidades complementarias. Es perfectamente conocido que formar un equipo es un difícil proceso que exige mucho tiempo, energía y sensibilidad. Por ello, hay que ponerse inmediatamente manos a la obra, y seguir trabajando en ello durante todo el proceso de planificación.

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ADOPTAR LA PERSPECTIVA DEL INVERSOR

Todo el proceso de creación de un start-up debe orientarse a la obtención de capital. Los inversores constituyen la más dura prueba para conocer las posibilidades reales de éxito de un Plan de Negocio. Por ello, toda la comunicación debe estar centrada en los inversores; debemos aprender a pensar como ellos lo hacen. Incluso si no necesitamos un inversor externo, debemos estudiar nuestro proyecto desde esta perspectiva. Los inversores no quedarán satisfechos con la mera descripción de una Idea de Negocio, por muy atractiva que ésta pueda ser. Los inversores desean saber con exactitud dónde están poniendo su dinero y quiénes son las personas que están detrás del proyecto. Para ellos, el equipo es, por lo menos, tan importante como la idea misma. Además, los inversores quieren saber, desde el principio, hasta dónde va a llegar su participación y cómo van a recuperar su inversión. La obtención de beneficios es siempre la razón que impulsa a los inversores a participar en un proyecto.

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Financiamiento de una empresa con capital riesgo

¿Qué es el capital riesgo?

El capital riesgo es dinero para el financiamiento de nuevas empresas, que es facilitado por grupos o individuos de capital riesgo. Normalmente, el capital riesgo se invierte en proyectos que ofrecen una posibilidad de alto beneficio, pero que también implican un alto riesgo. Los inversores de capital riesgo esperan conseguir de su inversión un beneficio que se corresponda con el riesgo al que se exponen. Por consiguiente, cuando se les plantea un proyecto de start-up, lo estudian muy atentamente para asegurarse de que se logra alcanzar todo su potencial. Además de financiar, ¿qué otra cosa pueden ofrecer los inversores en capital riesgo a una nueva empresa?

• Asesoramiento y motivación para el equipo fundador.
• Conocimiento especializado en la creación de nuevas empresas.
• Acceso a una red de empresarios experimentados, clientes potenciales, socios empresariales y directivos, que pueden ayudarte a que tu empresa tenga éxito.
• Asesoramiento sobre cómo lograr el éxito de la empresa (venta, cotización de las acciones en bolsa).

Los inversores de capital riesgo también estarán dispuestos a "tomar las riendas" si el equipo gestor no es capaz de lograr los objetivos propuestos.

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¿Cómo se elige a los inversores de capital riesgo?

Los inversores de capital riesgo, por lo general, quieren tener una importante participación en el negocio. Pero también proporcionan un importante apoyo, que va más allá de mero financiamiento, y comparten la responsabilidad para el éxito de la empresa. Hay diferencias entre los distintos inversores en nuevas empresas; por eso, el equipo directivo debe conocer bien a sus socios capitalistas. Si preferimos lograr el 20 por ciento de un negocio de 10 millones de dólares, en vez de conformarnos con el 80 por ciento de un negocio de 500.000 dólares, a la hora de elegir nuestro socio capitalista debemos tener en cuenta otras cosas, y no sólo quién ofrece más dinero en mejores condiciones.

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Tres etapas en el proceso de creación de un “start-up”

La perspectiva del inversor se refleja en el proceso característico de creación y desarrollo de start-up´s. Para un inversor, cada etapa termina con un hito importante; para un empresario, con un obstáculo que hay que superar. Es importante tener una comprensión muy clara del trabajo que implica cada etapa y de los retos que representan los obstáculos a salvar. Esto nos evitará no sólo un esfuerzo innecesario en nuestra labor, sino también más de una decepción.

COLOCAR IMAGEN DOS

En la Etapa 1, debemos poner por escrito nuestra Idea de Negocio y analizar sus posibilidades de encaje en el mercado sobre la base de una serie de indicadores clave. El obstáculo que debemos salvar como creadores en esta etapa es el de conseguir que los inversores se interesen en nuestra idea y convencerlos de que, básicamente, vale la pena financiarla.

En la Etapa 2, debemos elaborar nuestra Idea de Negocio y convertirla en un Plan de Negocio. El obstáculo que debemos salvar en esta etapa es el de conseguir los fondos necesarios para crear la empresa.

La Etapa 3 es la que más esfuerzo exige de parte del emprendedor. El Plan de Negocio está listo, y ahora debemos crear una empresa que funcione. El objetivo es crear una empresa que tenga éxito; una empresa que sea rentable y ofrezca un empleo interesante a muchas personas. Cuando se ha conseguido todo esto, ha llegado el momento de que los inversores iniciales se retiren: la empresa ya no es un start-up, sino una empresa establecida, que puede salir a bolsa u, opcionalmente, ser vendida a otra empresa.

Si queremos tener éxito, este proceso de organización nos proporcionará una estructura sobre la que construir nuestra Idea de Negocio, así como el camino que conduce a la realización de la empresa. Las exigencias de los inversores tendrán un efecto decisivo en cómo, y con qué enfoque, manejaremos las distintas etapas de organización de nuestra empresa.

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Etapa 1: Desarrollo de la idea

El punto de partida es una "idea brillante": la solución a un problema. Puede tratarse de un nuevo producto o un nuevo servicio, pero también puede ser una innovación dentro de un negocio ya existente, por ejemplo, un nuevo proceso de producción, una nueva forma de distribución o cualquier otra mejora en el diseño, producción o venta de un producto o servicio. La idea debe ser sometida a prueba con el fin de averiguar si existen clientes para ella y cuál pueda ser el tamaño de su mercado. Básicamente, la idea, en sí misma, no tiene ningún valor intrínseco. Sólo adquiere valor económico cuando se ha convertido en una realidad en el mercado.

Debemos comenzar a reunir un equipo y encontrar socios que nos ayuden a desarrollar nuestro producto o servicio hasta que éste se encuentre listo para salir al mercado (o muy próximo a ello; en el caso de un producto, se trataría probablemente de un prototipo que funcionara). Durante esta fase, normalmente debemos arreglárnoslas sin capital de apoyo. Debemos financiar nuestro proyecto con nuestro propio dinero, con ayuda de amigos, quizás con subsidios estatales para investigación, aportaciones de fundaciones u otros recursos. Los inversores llaman a esto ”capital semilla", puesto que nuestra idea no pasa de ser una semilla que todavía no se ha expuesto a los rigores climáticos de la competencia.

Nuestro objetivo en esta fase debe ser presentar la idea y el mercado -la base de vuestra nueva empresa- de forma tan clara y convincente que lleguemos a interesar a posibles socios capitalistas en el desarrollo posterior de la idea. En la Parte 2 de este manual encontraremos algunas sugerencias prácticas para lograrlo.

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Etapa 2: Preparación del Plan de Negocio

No perder de vista el conjunto de la situación

Los potenciales inversores en una nueva empresa de fuerte crecimiento no quedarán satisfechos con el mero hecho de leer un Plan de Negocio. Normalmente, desearán participar en su preparación antes de implicarse en la nueva empresa. Antes de apoyar, asesorar y aportar su conocimiento industrial y sus redes de relaciones, querrán conocer ciertas cosas acerca de las personas que están detrás de la idea: ¿Realizan sus tareas con confianza? ¿Demuestran tener cualidades de gestión y comunicación? ¿Son personas abiertas y honestas? ¿Poseen experiencia en el sector? Y por último, y no por ello menos importante, ¿son personas capaces y dispuestas a poner sus ideas en práctica?.

En esta fase, es de vital importancia no perder de vista el conjunto de la situación. No perderse en detalles. Para ello, el Plan de Negocio nos será de gran utilidad: debemos considerar y sopesar los riesgos que conlleva nuestra idea. Debemos estar preparados para cualquier imprevisto y aprender a pensar en "escenarios". Debemos preparar planes y presupuestos iniciales para las funciones más importantes de la empresa: desarrollo, producción, Marketing, distribución y financiamiento. Y, por supuesto, tendremos que tomar numerosas decisiones: ¿a qué clientes o segmentos de clientes nos dirigimos? ¿Qué precio vamos a poner a vuestro producto o servicio? ¿Cuál es la mejor ubicación para vuestra empresa? ¿Llevaremos a cabo nosotros mismos la producción o buscaremos la cooperación de terceros? Etcétera, etcétera.

Además de los inversores, tendremos que hablar también con muchos especialistas: abogados, consultores fiscales, empresas de estudios de mercado, agencias de publicidad... También deberemos ponernos en contacto con nuestros clientes potenciales con el fin de comenzar a valorar el tamaño de nuestro mercado potencial. Deberemos encontrar proveedores y, quizás, firmar los primeros contratos. Y, por supuesto, deberemos conocer lo mejor posible a nuestros competidores.

Limitar el riesgo

Siempre compensa y es rentable tomar muy en serio la fase de planificación y hacer este trabajo concienzudamente. En última instancia, será siempre el mercado quien determine el valor de nuestra idea, y su juicio será implacable. El propósito de este Plan de Negocio es someter la idea a un minucioso examen antes de llevar a cabo la prueba definitiva: se trata de la "vuelta de calentamiento" antes de enfrentamos a la realidad del mundo de los negocios. Cuando preparemos nuestro Plan de Negocio, deberemos someter todos los aspectos del negocio a una prueba experimental. Los inversores profesionales en nuevas empresas serán siempre los jueces más rigurosos porque suelen ser los más realistas. Durante esta fase, deberemos ser capaces de demostrar que el negocio puede funcionar, que los supuestos operativos del plan son realistas, y que el está en condiciones de hacer que la empresa tenga éxito en el mercado. Por muchas precauciones que se tomen, un start-up siempre constituye una inversión arriesgada. La experiencia demuestra que, de promedio, de cada diez empresas financiadas con capital riesgo, sólo una constituye un gran éxito; tres ofrecen retornos aceptables; tres quedan estancadas, y tres sufren pérdidas absolutas. Por ello, es perfectamente comprensible que los inversores hagan todo lo posible por limitar el riesgo de su inversión. En cualquier caso, el riesgo forma parte de su negocio.

Financiamiento de gastos con recursos económicos propios

Durante esta intensa fase de concepción, incurriremos inevitablemente en gastos. El equipo debe tener unos ingresos, hay que mantener en marcha unas operaciones mínimas y hay que desarrollar un prototipo. Sin embargo, en esta fase también debemos tener una idea clara de los costes en los que vamos a incurrir. Los fondos deberán seguir saliendo de la misma fuente, o fuentes que durante la primera fase, aunque, es posible que, en algunas ocasiones, los inversores estén dispuestos a realizar algún anticipo.

Para nosotros, en tanto que fundadores de la empresa, esta fase finaliza con éxito cuando los inversores están listos para financiar el proyecto. Encontramos más detalles sobre todo esto en la Parte 3 del manual.

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Etapa 3: Creación de la empresa, entrada en el mercado y crecimiento

El trabajo conceptual está ya, en buena medida, terminado, y ha llegado el momento de poner en práctica el Plan de Negocio. De ser el diseñador del proyecto, debemos pasar ahora a ser sus constructores. El éxito del proyecto debe ahora buscarse y conseguirse en el mercado. He aquí algunas de las tareas principales:

• Establecer la empresa
• Crear la organización y la dirección
• Poner en marcha la producción
• Publicidad
• Entrada en el mercado
• Reacción a las amenazas: competencia, desarrollos tecnológicos
• Expansión de la producción
• Entrada en nuevos mercados
• Desarrollo de nuevos productos

Esta fase mostrará si nuestra idea era buena y, en última instancia, si va a ser rentable.

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Etapa 4: Objetivo logrado: realización del éxito

La realización demuestra el éxito de nuestro proyecto. Si todo va bien, podremos vender nuestro negocio con, al menos, el beneficio previsto en el Plan de Negocio. Para el inversor, su objetivo desde un principio es poder salir del negocio habiendo obtenido beneficios. Esto no quiere decir que nosotros, en tanto que empresarios, tengamos que abandonar el negocio. Los empresarios suelen quedarse dentro de la empresa, aunque, en muchos casos, lo hacen con una menor participación financiera. Esto les permite disfrutar del fruto económico de sus esfuerzos y su trabajo.

El capital se puede obtener de múltiples formas. Normalmente, se vende el negocio, por ejemplo, a un competidor, un proveedor o un cliente, o se saca a bolsa por medio de una Oferta Pública de Venta (OPV). Otra posibilidad es que los inversores que quieren salir del negocio vendan su participación a los otros.

La compensación de nuestros esfuerzos

Lo que comenzó como una aventura arriesgada se ha convertido ahora en un negocio bien establecido. En un breve período de tiempo, hemos creado un importante número de puestos de trabajo y hemos captado numerosos clientes con nuestra solución innovadora. Y el esfuerzo, además, ha valido la pena desde el punto de vista económico.

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Parte 2: La Idea de Negocio- concepto y presentación

Parte 3: Estructura del Plan de Negocio

Introducción

1. Resumen Ejecutivo

2. El Producto o Servicio

3. Equipo de trabajo

4. Marketing

5. Sistema de negocio y organización de la empresa

6. Calendario de realización

7. Riesgos

8. Financiamiento

Plan de Negocio de CityScape

Parte 4: Valoración de un “start up” y captación de los fondos propios

Apéndice

Glosario

Referencias bibliográficas